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今回は、生成AIによって、消費者の購買行動や体験がどのようになるのかについて書いてみたいと思います。先日、私は、人事の世界的権威の方から直々に彼が主催するミーティングにご招待いただき、様々な議論をする機会を頂戴しました。直接ご招待いただいたことに対して、光栄に思う気持ちと感謝の気持ちを込めて、贈り物をお渡ししようと考えました。また、このような機会において、生成AIを使ったとしたら、自分はどのような行動をするのかを試してみることにしました。
次のパートからは、私が購買行動において生成AIをどのように活用したのかについて書いていきます。そのために、まずはインターネットが登場する前の購買行動について記述し、次に、インターネットが登場したことで、私の購買行動がどのように変化したのかについて述べたいと思います。そして、今回の機会で生成AIをどのように活用したのかについて書いていきます。
インターネット前
私は、インターネットが登場する前は、主に、実際の店舗を訪問して購入していました。何か買いたいものがあったときには、その商品を扱っている可能性の高い店舗を思い浮かべて、実際にその店舗を訪れました。そして、その店舗で扱っている商品を実際に手に取ってみて、最終的に買うかどうかを決めていました。その際に、店舗の人に質問をしたり、説明を受けたりすることで、購入するかどうかを決めていました。
もしもその店舗に目当ての商品がなければ、次に扱っていそうなところを想像して訪問し、最終的に購入できるまで別の店舗に行く、または、購入をあきらめるということを行っていました。
特に購入意図はないまま店舗を訪れて、そこで実際に目にして手に触れてみて購入したこともあります。店内での思いがけない商品との出会いが購買行動に楽しさを加えることも少なくありませんでした。
いずれにしても、実際の店舗を訪れて、商品を手にしてみるという購買行動でした。
インターネット登場後
インターネットが登場したことで、私の購買行動は変わりました。それ以前は、店舗に行って購入することが一般的でしたが、インターネットの普及によって「調べる」という行動が増えました。実店舗での体験は、商品の質感や店舗の雰囲気を直接感じられる貴重なものである一方、オンラインでは、幅広い選択肢や利便性を享受することができます。どちらの方法にも独自の利点があり、状況に応じて使い分けることで、より充実した購買体験が得られるようになりました。
購入したい商品があった場合、まずは、インターネットでその商品について調べるようになりました。以前であれば、例えば、店舗を訪問してカタログをもらってそのカタログで詳細の内容を理解したり、店舗の人と話をして理解を深めたりしていましたが、インターネットを活用できるようになると、そういったことが店舗を訪問しなくてもできるようになりました。
また、サイトによっては同様の商品を比較しているところもあり、そのような情報も含めてその商品についてネットで調べるようになりました。ネットで調べてある程度の知識をつけた後に、店舗を実際に訪問して「確認する」ようになりました。
更にインターネットが進んでくると、オンライン上で商品を買うようにもなりました。実際の店舗で購入することに加えて、ECサイトでも購入するようになり、購入するチャネルが増えました。そのサイトへの信頼度が高まることで、より安心してそのサイトで購入するようになりました。状況に応じて、購入するチャネルを選べるようになったので、より購買体験も豊かになりました。
O2O（Online to Offline）やオムニチャネルなどが整備されてくるにつれて、ますます様々な購買体験ができるようになってきています。
生成AIの活用
オンラインの登場、発展によって、様々な購買行動、体験ができるようになりました。私の購買行動としては、インターネットを活用して「調べる」という行動をするようになりました。
最近、生成AIという言葉を頻繁に見聞きするようになりました。個人的に、生成AIによって購買行動はどのように変わるのかということに興味を持っていることもあり、冒頭で書いたように、贈り物を購入するという機会に対して、自分自身がどのように生成AIを活用できるのかを考えてみました。
その結果、「尋ねる」という行動を行いました。プロンプトを打ち込んで（もちろん個人情報には注意しながら）、「どのような商品がよいか？」と尋ねました。私が考えもしないような素晴らしい商品が提案されることを期待して、生成された内容を読んでみましたが、残念ながら、私が入力したプロンプトでは、自分が納得できる内容を生成することはできませんでした。自分が納得できる内容を生成するには、プロンプトを作成するスキルが結果に影響することを改めて実感しました。とはいえ、これはAIツールに触れて間もない方でも経験することかもしれません。AI技術の進化に伴い、今後さらに簡単に効果的なプロンプトが作成できるようになる可能性も大きいと感じています。私自身も、プロンプト作成スキルをさらに向上させつつ、AIがもたらす多様な可能性を探っていきたいと思います。
ここで思い出したことがあります。それは、私がインターネットを使い始めた頃、検索しても望むような内容がなかなか出てこなかったという経験です。その頃は、検索するという行動自体に慣れていなくて、経験値も適切な検索ワードを選ぶというスキルも十分ではありませんでした。しかし、続けていくことで段々と望む内容をより短時間で検索できるようになってきました。
同様に、私のプロンプトを作成する経験値やスキルもまだまだ初期段階なのだと気づきました。そのため、生成された内容があまり納得できないものだったのだと思います。今後、生成AIを活用していくことで、自分が納得できる内容が生成されるようになると思いますし、思いもよらなかった商品に出会えるようになっていくことと思っています。
今回納得できる内容を生成することができなかった私は、実際の店舗を訪れるという行動をとりました。あるフロアにきて実際に展示してある商品をいろいろとみている中で、ピンっとくるものがありました。今回私は日本から参加させていただくので、日本の伝統技術がいかされている商品を探していました。また、そのThought leaderが今まで行われてきたことを考えると、伝統技術がいかされている中でもイノベーティブな商品を喜んでいただけるのではないかと思い、そのような商品を探していました。自分が考えていたことに合う商品を見つけることができました。
そして、店舗の方に、日本の伝統技術がいかされているか、イノベーティブといえるものかどうかを確認して、その商品の更なる説明を伺いました。その結果、自分としてはとても満足のいく購買体験をすることができました。また、贈り物をする相手のことを考えながらいろいろと商品をみて、店舗の人とも話をして購入する商品を決めていくという一連の店舗での行動自体も楽しいと改めて感じました。
実際にご本人にお送りした際に、奥様と一緒にとても喜んでいただけたので、私も非常にうれしい思いに包まれました。
購買行動はインターネットの普及で変化しましたが、生成AIの登場によりさらに進化していくと考えます。これにより、企業や個人がより個別化された購買体験や、革新的な選択肢に出会える機会が増えていくことを期待しています。
まとめ
今回は、生成AIによって購買行動がどのように変わるのかについて述べました。ご覧いただきありがとうございます。今回のポイントが皆様の業務に役立つことを願っています。なお、この記事は私の個人的見解であり、所属組織とは関係ありません。
今後も生成AIによって新たな購買行動や体験が広がっていくと考えると、どのような未来が訪れるのか楽しみです。皆さんは生成AIをどのような場面で活用していますか？また、生成AIを通してどのような新しい購買体験をしていますか？
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